La inversión publicitaria global superó el billón de dólares en 2024, pero la distribución de ese presupuesto cambió estructuralmente. El programático representa ya el 72% de la compra de publicidad digital, y las marcas están comprando cada vez más directamente a los medios sin pasar por agencias de medios tradicionales: el 61% de los CMOs declara que quiere reducir intermediarios en su plan de medios en los próximos dos años.
Para los medios, ese cambio es una oportunidad y una amenaza simultáneas. La oportunidad es una relación directa con la marca y mejores márgenes. La amenaza es que el equipo comercial de la mayoría de los medios no está equipado para hacer ventas consultivas a directores de marketing que quieren ROI medible, no solo reach.
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El 68% de la compra programática se decide en subastas donde el único criterio visible es el CPM. En ese entorno, el valor editorial de un medio (credibilidad, contexto, calidad de audiencia) es invisible al algoritmo. Los medios que dependen del canal programático para el 70% o más de sus ingresos están en una carrera hacia el fondo. Los que han construido ventas directas a marca generan márgenes entre 3 y 5 veces mayores por las mismas impresiones. La diferencia está en quién gestiona la relación comercial.
El estándar de medición que instaló la publicidad digital (clics, conversiones, ROAS) es difícil de replicar para muchos formatos de medios tradicionales o de contenido. El 73% de los anunciantes cita medición insuficiente como su principal objeción para invertir más en medios no digitales. Los medios que resuelven esto con estudios de brand lift, panel de audiencia propio o integración con las plataformas de medición del anunciante cierran deals que la competencia no puede cerrar.
Los equipos de ventas de medios están históricamente estructurados para responder a demanda inbound: el anunciante llama, el medio cotiza. Ese modelo funcionó cuando los medios tenían escasez de oferta. En un entorno de sobreabundancia de inventario publicitario, esperar a que el anunciante llame significa competir únicamente por precio. Los medios que han desarrollado capacidad de outreach comercial proactivo generan entre 30 y 40% de sus ingresos de relaciones que ellos iniciaron.
La inversión publicitaria en LATAM tiene una concentración en Q4 (octubre-diciembre) que en algunos medios llega al 45% de los ingresos anuales. Esa estacionalidad crea una montaña rusa financiera que hace difícil la planificación y la inversión en capacidades. Los medios que han logrado suavizar esa curva lo han hecho con dos palancas: contratos anuales con anunciantes de categorías no estacionales (B2B, servicios financieros, salud) y activaciones de Q1-Q2 con propuestas de valor distintas al awareness de fin de año.
“Hasta ahora, Siete ha generado un promedio de cuarenta y cinco reuniones comerciales mensuales. Como resultado, Leaf creció un 50% interanual en comparación con el primer trimestre de 2023. El equipo ha entregado todo a tiempo y a la perfección. La calidad de los resultados, la comunicación diaria y la profesionalidad de su trabajo son impresionantes”.
“Gracias a los esfuerzos de Siete, el Belia vio una mejora en el volumen de clientes potenciales calificados, las reuniones calificadas semanales y la cartera de ventas. El equipo entregó las entregas a tiempo y prestó atención a los detalles y la disponibilidad, comunicándose a través de reuniones virtuales. Su compromiso impresionó al cliente”.
“Siete ha ayudado a la Universidad de Monterrey a asegurar el crecimiento de clientes potenciales calificados, organizar reuniones totales con posibles clientes, expandir la cartera de ventas e identificar oportunidades para los equipos de ventas. En general, el equipo ha satisfecho las necesidades del cliente y la respuesta rápida y precisa del equipo ha destacado”.
No intentando imitar sus métricas, sino posicionando lo que las plataformas digitales no pueden ofrecer. La atención es el activo escaso del marketing moderno, y los estudios de atención muestran consistentemente que los formatos de medios curados generan entre 2 y 3 veces más atención activa que los formatos programáticos. El problema es que la mayoría de los medios no vende atención: vende impresiones y clics que no se pueden comparar directamente con las plataformas. Cambiar la métrica de la conversación es el primer trabajo del equipo de ventas.
Porque las marcas delegan la relación con medios en las agencias precisamente para no tener que gestionarla. El CMO no quiere hablar con 50 medios: quiere que su agencia le traiga tres opciones recomendadas. Para saltarse esa capa, el medio necesita una propuesta de valor tan específica para esa marca que la agencia no la pueda reproducir: integraciones editoriales exclusivas, acceso a audiencias verticales que el plan de medios estándar no cubre, formatos que requieren colaboración directa con la redacción. Lo que se puede comprar de forma programática, se compra a través de la agencia.
Llegar con datos de su categoría antes de pedir reunión. Los equipos de ventas de medios más efectivos no hacen un pitch de audiencia general: llegan con un análisis de qué está haciendo el anunciante en términos de inversión en medios competidores, qué gap existe en la cobertura de su audiencia objetivo y cómo ese gap se cierra específicamente con tu oferta. Ese nivel de personalización convierte una reunión de cortesía en una conversación comercial real desde el primer contacto.
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