O investimento publicitário global ultrapassou US$1 trilhão em 2024, mas a distribuição desse orçamento mudou estruturalmente. A compra programática já representa 72% da publicidade digital, e as marcas estão comprando cada vez mais diretamente dos veículos de mídia sem passar pelas agências tradicionais: 61% dos CMOs afirmam querer reduzir intermediários em seu plano de mídia nos próximos dois anos.
Para os veículos de mídia, essa mudança representa simultaneamente uma oportunidade e uma ameaça. A oportunidade é construir relacionamento direto com as marcas e melhorar margens. A ameaça é que a maioria das equipes comerciais dos veículos não está preparada para vendas consultivas com diretores de marketing que querem ROI mensurável, não apenas alcance.
.jpg)
68% da compra programática é decidida em leilões nos quais o único critério visível é o CPM. Nesse ambiente, o valor editorial de um veículo, como credibilidade, contexto e qualidade de audiência, torna-se invisível para o algoritmo. Veículos que dependem do canal programático para 70% ou mais da receita entram em uma corrida para o fundo do poço. Os que construíram vendas diretas para marcas geram margens entre 3 e 5 vezes maiores com as mesmas impressões. A diferença está em quem controla o relacionamento comercial.
O padrão de mensuração estabelecido pela publicidade digital, como cliques, conversões e ROAS, é difícil de replicar em muitos formatos tradicionais ou de conteúdo. 73% dos anunciantes citam mensuração insuficiente como principal objeção para investir mais em mídia não digital. Veículos que resolvem isso com estudos de brand lift, painéis próprios de audiência ou integração com plataformas de mensuração do anunciante fecham deals que os concorrentes não conseguem fechar.
As equipes de vendas de mídia historicamente foram estruturadas para responder demanda inbound: o anunciante procura o veículo e o veículo envia a proposta. Esse modelo funcionava quando havia escassez de inventário publicitário. Em um cenário de excesso de oferta, esperar o anunciante ligar significa competir apenas por preço. Veículos que desenvolveram capacidade de outreach comercial proativo geram entre 30% e 40% da receita a partir de relacionamentos iniciados por eles mesmos.
O investimento publicitário na LATAM possui forte concentração no Q4 (outubro a dezembro), chegando a representar 45% da receita anual de alguns veículos. Essa sazonalidade cria uma montanha-russa financeira que dificulta planejamento e investimento em capacidades. Veículos que conseguiram suavizar essa curva fizeram isso com duas alavancas: contratos anuais com anunciantes de categorias menos sazonais (B2B, serviços financeiros, saúde) e ativações no Q1-Q2 com propostas de valor diferentes de campanhas focadas apenas em awareness de fim de ano.
“Até agora, a Siete gerou uma média de quarenta e cinco reuniões comerciais mensais. Como resultado, a Leaf cresceu 50% ano contra ano em comparação com o primeiro trimestre de 2023. A equipe entregou tudo no prazo e com excelência. A qualidade dos resultados, a comunicação diária e o profissionalismo do trabalho são impressionantes.”
“Graças aos esforços da Siete, a Belia viu uma melhora no volume de leads qualificados, nas reuniões qualificadas semanais e no pipeline de vendas. A equipe entregou tudo no prazo e demonstrou atenção aos detalhes e disponibilidade, comunicando-se por meio de reuniões virtuais. Seu comprometimento impressionou o cliente.”
“A Siete ajudou a Universidad de Monterrey a garantir o crescimento de leads qualificados, organizar reuniões com potenciais clientes, expandir o pipeline de vendas e identificar oportunidades para as equipes comerciais. No geral, a equipe atendeu às necessidades do cliente, e sua resposta rápida e precisa se destacou.”
Não tentando imitar suas métricas, mas posicionando aquilo que as plataformas digitais não conseguem oferecer. Atenção é o ativo escasso do marketing moderno, e estudos mostram consistentemente que formatos de mídia curados geram entre 2 e 3 vezes mais atenção ativa do que formatos programáticos. O problema é que a maioria dos veículos não vende atenção: vende impressões e cliques que não podem ser comparados diretamente com plataformas digitais. Mudar a métrica da conversa é o primeiro trabalho da equipe comercial.
Porque as marcas delegam o relacionamento com veículos justamente para não precisar gerenciá-lo internamente. O CMO não quer falar com 50 veículos: ele quer que sua agência apresente três opções recomendadas. Para eliminar essa camada, o veículo precisa de uma proposta de valor tão específica para aquela marca que a agência não consiga reproduzir: integrações editoriais exclusivas, acesso a audiências verticais fora do plano de mídia padrão ou formatos que exigem colaboração direta com a redação. Tudo o que pode ser comprado programaticamente será comprado pela agência.
Chegar com dados da categoria antes de pedir uma reunião. As equipes de vendas de mídia mais eficazes não fazem um pitch genérico de audiência: elas chegam com uma análise do que o anunciante está fazendo em veículos concorrentes, quais gaps existem na cobertura da audiência-alvo e como sua oferta resolve especificamente esses gaps. Esse nível de personalização transforma uma reunião de cortesia em uma conversa comercial real desde o primeiro contato.
SIE7E. Copyright © 2026. Todos os direitos reservados.
