El mercado global de publicidad exterior (OOH) superó los $44 mil millones en 2024 y crece al 8% anual, impulsado principalmente por el DOOH (Digital Out-of-Home), que ya representa el 35% de los ingresos del sector. En LATAM, ciudades como São Paulo, Ciudad de México, Bogotá y Lima concentran el mayor inventario de vallas digitales de la región y están atrayendo inversión de marcas regionales e internacionales que buscan visibilidad de alto impacto.
Pero el sector enfrenta una batalla de percepciones: el 89% de los media planners cita la medición de resultados como su principal preocupación al considerar OOH. En un mundo donde el CMO pide atribución de cada dólar invertido, el OOH necesita vender de forma diferente a como lo hacía hace 10 años.
La planeación de medios en las empresas medianas en LATAM sigue un patrón predecible: se asignan los presupuestos de digital primero (porque son los más medibles y los más defendibles ante la dirección), y lo que sobra va a otros medios, incluyendo OOH. Para cuando el operador de OOH llega con su propuesta, el 70-80% del presupuesto ya tiene destino. Las empresas de OOH que participan en la conversación de planeación desde el inicio del ciclo presupuestal, con datos de audiencia y propuestas integradas con la estrategia digital del anunciante, tienen acceso al presupuesto completo, no a los residuos.
El modelo de ventas a través de agencias de medios tiene un techo de margen estructural: la agencia toma entre el 15% y el 25% de la inversión y el operador de OOH compite con el resto del inventario disponible en un proceso de compra que prioriza precio. Los operadores que han desarrollado un canal de venta directa a marca generan márgenes entre 30% y 50% superiores por las mismas ubicaciones. La diversificación de canal no elimina las agencias: las convierte en uno de varios canales, en lugar del único.
En LATAM, la inversión en OOH tiene una estacionalidad pronunciada: el Q4 (octubre-diciembre) representa en muchos operadores entre el 40% y el 45% de los ingresos anuales, impulsado por campañas de fin de año, navidad y remates. El primer semestre es estructuralmente más débil, especialmente enero-febrero. Los operadores que han suavizado esa curva lo han hecho con dos estrategias: contratos anuales con descuento garantizando presencia todo el año (que beneficia al anunciante en Q4) y activación de categorías de temporada baja (gobierno, sector educativo, salud) que tienen planeación en Q1.
El crecimiento del DOOH creó un nuevo tipo de comprador: el media planner digital que ahora tiene presupuesto para pantallas programáticas pero las evalúa con las mismas métricas que usa para display digital (CPM, viewability, frecuencia). El problema es que el DOOH programático no funciona igual que el display: la frecuencia real es poblacional, no individual; el contexto de la ubicación es parte del valor; y la creatividad dinámica es lo que diferencia el DOOH del OOH estático. Los operadores que educan a este perfil de comprador sobre las métricas correctas antes de vender son los que construyen relaciones de largo plazo con un canal de rápido crecimiento.
“Hasta ahora, Siete ha generado un promedio de cuarenta y cinco reuniones comerciales mensuales. Como resultado, Leaf creció un 50% interanual en comparación con el primer trimestre de 2023. El equipo ha entregado todo a tiempo y a la perfección. La calidad de los resultados, la comunicación diaria y la profesionalidad de su trabajo son impresionantes”.
“Gracias a los esfuerzos de Siete, el Belia vio una mejora en el volumen de clientes potenciales calificados, las reuniones calificadas semanales y la cartera de ventas. El equipo entregó las entregas a tiempo y prestó atención a los detalles y la disponibilidad, comunicándose a través de reuniones virtuales. Su compromiso impresionó al cliente”.
“Siete ha ayudado a la Universidad de Monterrey a asegurar el crecimiento de clientes potenciales calificados, organizar reuniones totales con posibles clientes, expandir la cartera de ventas e identificar oportunidades para los equipos de ventas. En general, el equipo ha satisfecho las necesidades del cliente y la respuesta rápida y precisa del equipo ha destacado”.
Cambiando la métrica de comparación, no tratando de replicar el ROAS digital. El OOH y el digital no operan en el mismo momento del funnel: el digital cierra demanda existente, el OOH crea demanda nueva. Comparar ROAS entre los dos es comparar el impacto de un vendedor en la tienda con el de una valla que generó que el cliente entrara. Los anunciantes que mejor entienden OOH lo miden con brand lift (aumento en reconocimiento, consideración e intención de compra), estudios de footfall en retail y correlación de inversión vs. búsquedas orgánicas de la marca. Llegar con uno de estos metodologías de medición lista para el sector del prospecto cierra la objeción antes de que aparezca.
Creando valor que la agencia no puede replicar. Las agencias de medios son intermediarios de eficiencia: compran escala y negocian precios. Lo que no pueden ofrecer es contexto local, integración creativa con el entorno físico de las ubicaciones, datos propios de audiencia de zonas específicas o activaciones especiales en el punto de venta. Los operadores de OOH que han construido relaciones directas con marcas lo hicieron ofreciendo propuestas de activación que van más allá de la valla: experiencias en el espacio, integración con el retail circundante, datos de movilidad que el anunciante no puede obtener de otra forma.
Los que tienen distribución física relevante y presupuesto de marca activo. Las categorías con mayor conversión en venta directa de OOH son: retail con múltiples puntos de venta en las zonas donde está el inventario, banca y servicios financieros (alto gasto en marca, presencia nacional), telecomunicaciones, automotriz (ciclos de lanzamiento predecibles), bienes raíces residencial y comercial. Las marcas de consumo masivo son las de mayor ticket pero las más mediadas por agencias. El punto de entrada más efectivo para direct sales son las marcas medianas con presupuesto entre $50K y $500K anuales que no tienen un AOR establecido.
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