O mercado global de publicidade exterior (OOH) ultrapassou US$44 bilhões em 2024 e cresce 8% ao ano, impulsionado principalmente pelo DOOH (Digital Out-of-Home), que já representa 35% da receita do setor. Na LATAM, cidades como São Paulo, Cidade do México, Bogotá e Lima concentram o maior inventário de painéis digitais da região e estão atraindo investimentos de marcas regionais e internacionais em busca de visibilidade de alto impacto.
Mas o setor enfrenta uma batalha de percepção: 89% dos media planners citam a mensuração de resultados como sua principal preocupação ao considerar OOH. Em um mundo onde o CMO exige atribuição para cada dólar investido, o OOH precisa vender de forma diferente da que vendia há 10 anos.
O planejamento de mídia em empresas médias na LATAM segue um padrão previsível: os orçamentos de digital são aprovados primeiro porque são mais fáceis de medir e justificar internamente, e o restante vai para outros canais, incluindo OOH. Quando o operador de OOH apresenta sua proposta, entre 70% e 80% do orçamento já possui destino. Empresas de OOH que participam das conversas de planejamento desde o início do ciclo orçamentário, com dados de audiência e propostas integradas à estratégia digital do anunciante, acessam o orçamento completo e não apenas o residual.
O modelo de vendas via agências possui um teto estrutural de margem: a agência retém entre 15% e 25% do investimento, enquanto o operador de OOH compete com todo o restante do inventário disponível em processos guiados por preço. Operadores que desenvolveram canais diretos com marcas geram margens entre 30% e 50% maiores para as mesmas localizações. Diversificar canais não elimina as agências, apenas faz delas um entre vários canais possíveis.
Na LATAM, o investimento em OOH possui forte sazonalidade: o Q4 representa entre 40% e 45% da receita anual de muitos operadores, impulsionado por campanhas de final de ano e varejo sazonal. O primeiro semestre é estruturalmente mais fraco, especialmente janeiro e fevereiro. Operadores que suavizaram essa curva fizeram isso com duas estratégias: contratos anuais com desconto garantindo presença durante todo o ano e ativação de categorias de baixa temporada, como governo, educação e saúde, que planejam investimentos no Q1.
O crescimento do DOOH criou um novo tipo de comprador: o media planner digital que agora possui orçamento para telas programáticas, mas as avalia com as mesmas métricas usadas em display digital, como CPM, viewability e frequência. O problema é que o DOOH programático não funciona como display: a frequência é populacional e não individual, o contexto da localização faz parte do valor e a criatividade dinâmica é o que diferencia o DOOH do OOH estático. Operadores que educam esse perfil sobre as métricas corretas antes da venda são os que constroem relações de longo prazo em um canal de rápido crescimento.
“Até agora, a Siete gerou uma média de quarenta e cinco reuniões comerciais mensais. Como resultado, a Leaf cresceu 50% ano contra ano em comparação com o primeiro trimestre de 2023. A equipe entregou tudo no prazo e com excelência. A qualidade dos resultados, a comunicação diária e o profissionalismo do trabalho são impressionantes.”
“Graças aos esforços da Siete, a Belia viu uma melhora no volume de leads qualificados, nas reuniões qualificadas semanais e no pipeline de vendas. A equipe entregou tudo no prazo e demonstrou atenção aos detalhes e disponibilidade, comunicando-se por meio de reuniões virtuais. Seu comprometimento impressionou o cliente.”
“A Siete ajudou a Universidad de Monterrey a garantir o crescimento de leads qualificados, organizar reuniões com potenciais clientes, expandir o pipeline de vendas e identificar oportunidades para as equipes comerciais. No geral, a equipe atendeu às necessidades do cliente, e sua resposta rápida e precisa se destacou.”
Mudando a métrica de comparação, não tentando replicar o ROAS digital. OOH e digital não atuam no mesmo momento do funil: o digital captura demanda existente, enquanto o OOH cria nova demanda. Comparar o ROAS dos dois é como comparar o impacto de um vendedor dentro da loja com o de um outdoor que fez o cliente entrar nela. Os anunciantes que melhor entendem OOH medem o canal através de brand lift, estudos de footfall no varejo e correlação entre investimento e crescimento das buscas orgânicas da marca. Chegar com uma dessas metodologias pronta para o setor do prospect elimina a objeção antes mesmo que ela apareça.
Criando valor que a agência não consegue replicar. Agências de mídia são intermediárias de eficiência: compram escala e negociam preços. O que elas não conseguem oferecer é contexto local, integração criativa com o ambiente físico, dados proprietários de audiência de regiões específicas ou ativações especiais no ponto de venda. Operadores de OOH que construíram relações diretas com marcas fizeram isso oferecendo propostas que vão além do outdoor: experiências no espaço físico, integração com o varejo ao redor e dados de mobilidade que o anunciante não consegue obter de outra forma.
Aqueles que possuem distribuição física relevante e orçamento ativo de marca. As categorias com maior conversão em vendas diretas de OOH são: varejo com múltiplos pontos de venda, bancos e serviços financeiros, telecomunicações, automotivo e mercado imobiliário residencial e comercial. Marcas de consumo massivo possuem os maiores tickets, mas também são as mais dependentes de agências. O ponto de entrada mais eficiente para direct sales são marcas médias com orçamento anual entre US$50 mil e US$500 mil que ainda não possuem uma AOR estabelecida.
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