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No Brasil, a agência independente costuma crescer por indicação, concentrar o fee em poucas contas e disputar concorrência não remunerada contra várias outras agências.
Os desafios que todas as equipes relatam, e como nós os transformamos em pipeline.
Muita agência brasileira conhece o efeito sanfona. Quando a operação está cheia, ninguém prospecta, porque o dono e os sócios estão aprovando peça, atendendo cliente e fechando a mídia do mês. Quando uma conta grande avisa que vai sair, ou resolve internalizar o time, o buraco aparece no caixa antes de aparecer no CRM, e a agência volta a mandar mensagem para a própria rede pedindo indicação. Se dois ou três clientes respondem pela maior parte do fee mensal, perder um deles mexe na folha da agência, não só na meta. E o job pontual, que poderia compensar, raramente vira fee recorrente sem um processo comercial por trás.
Quando a oportunidade chega por outro caminho, muitas vezes é uma concorrência. Num mercado disputado como o de São Paulo, a AMPRO, associação do marketing promocional e live marketing, já criticou publicamente concorrências com mais de quatro agências, sem remuneração pela ideia criativa e com prazo de pagamento que chega a 90 dias. Ganhar assim consome semanas do time sênior. Do outro lado, o diretor de marketing que poderia contratar a sua agência recebe abordagens iguais toda semana e só responde a quem mostra que entende o momento da marca: um lançamento, uma troca de agência, a abertura de um canal ou a entrada em uma nova praça.
A Siete monta uma operação de prospecção outbound para tirar a agência desse ciclo: SDR, copywriter e delivery manager trabalhando em português e no horário de Brasília. Definimos o ICP por linha de serviço, porque a marca que contrata creator marketing não é a mesma que contrata performance ou branding, e mapeamos quem decide em cada perfil. Foi assim com a Agência Brocco, que dependia do boca a boca e passou a ter mais de 10 reuniões qualificadas por mês alinhadas ao seu cliente ideal, e com a Mosaico, de creator marketing, que passou de 11 reuniões mensais com marcas afins, avaliadas com nota 4,5 de 5 pelo próprio cliente. O dono volta a vender para quem já levantou a mão.
Com um canal que a agência controla: prospecção outbound para uma lista de marcas montada a partir do ICP. A indicação continua valendo, mas traz o cliente que o seu contato conhece, não o cliente que a sua agência quer atender. No outbound, você escolhe o segmento, o porte e o momento da marca, e o SDR faz o primeiro contato por LinkedIn, e-mail e telefone até agendar a reunião. Na Agência Brocco, que dependia do boca a boca, esse processo gerou mais de 10 reuniões qualificadas por mês com o perfil de cliente que a agência buscava.
Depende de quem vai gerir esse SDR. Em agência pequena e média, o SDR interno costuma ficar debaixo do dono, que já divide o dia entre atendimento, criação e financeiro, e a prospecção perde prioridade justamente quando a operação enche. Uma operação de pré-vendas terceirizada chega com processo, cadência, lista e copy prontos, e com alguém cobrando métrica toda semana. Um critério prático: se ninguém na agência tem tempo para treinar e acompanhar um SDR durante o ramp-up, terceirizar sai mais barato do que contratar e perder a pessoa no meio do caminho.
Abrindo pipeline antes de precisar. A dependência vira problema quando dois ou três clientes respondem pela maior parte do fee e a agência só prospecta depois que um deles sai. Como uma conta nova leva meses entre a primeira reunião, a proposta e o início do fee, a prospecção precisa rodar o tempo todo, inclusive quando a agência está lotada. Ajuda também mirar contas de porte médio que comecem com um job e possam virar fee recorrente, em vez de esperar a próxima concorrência de uma conta grande.
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