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En Brasil, la agencia independiente suele crecer por indicación, concentrar el fee en pocas cuentas y disputar concurrencias sin remuneración frente a varias agencias más.
Los retos que reportan todos los equipos, y cómo nosotros los convertimos en pipeline.
Muchas agencias brasileñas conocen el efecto acordeón. Cuando la operación está llena nadie prospecta, porque el dueño y los socios están aprobando piezas, atendiendo clientes y cerrando la pauta del mes. Cuando una cuenta grande avisa que se va, o decide internalizar el equipo, el hueco aparece en la caja antes que en el CRM, y la agencia vuelve a escribirle a su red pidiendo indicaciones. Si dos o tres clientes explican la mayor parte del fee mensual, perder uno cambia la nómina de la agencia, no solo la meta. Y el job puntual, que podría compensar, rara vez se convierte en fee recurrente sin un proceso comercial detrás.
Cuando la oportunidad llega por otro camino, muchas veces es una concurrencia. En un mercado tan disputado como el de São Paulo, la AMPRO, asociación del marketing promocional y live marketing, ya criticó públicamente procesos con más de cuatro agencias, sin remuneración por la idea creativa y con plazos de pago que llegan a 90 días. Ganar así consume semanas del equipo sénior. Del otro lado, el director de marketing que podría contratarte recibe abordajes iguales cada semana y solo responde a quien muestra que entiende el momento de la marca: un lanzamiento, un cambio de agencia, la apertura de un canal o la llegada a una nueva plaza.
Siete arma una operación de prospección outbound para sacar a la agencia de ese ciclo: SDR, copywriter y delivery manager trabajando en portugués y en horario de Brasilia. Definimos el ICP por línea de servicio, porque la marca que contrata creator marketing no es la misma que contrata performance o branding, y mapeamos quién decide en cada perfil. Así lo hicimos con Agência Brocco, que dependía del boca a boca y pasó a tener más de 10 reuniones calificadas por mes alineadas con su cliente ideal, y con Mosaico, de creator marketing, que superó las 11 reuniones mensuales con marcas afines, calificadas con 4,5 sobre 5 por el propio cliente. El dueño vuelve a vender a quien ya levantó la mano.
Con un canal que la agencia controla: prospección outbound sobre una lista de marcas definida a partir de su ICP. La indicación sigue sirviendo, pero trae al cliente que conoce tu contacto, no al que tu agencia quiere atender. En outbound eliges segmento, tamaño y momento de la marca, y el SDR hace el primer contacto por LinkedIn, email y teléfono hasta agendar la reunión. En Agência Brocco, que dependía del boca a boca, ese proceso generó más de 10 reuniones calificadas por mes con el perfil de cliente que buscaba.
Depende de quién va a gestionar a ese SDR. En agencias pequeñas y medianas, el SDR interno suele quedar bajo el dueño, que ya reparte el día entre atención, creación y finanzas, y la prospección pierde prioridad justo cuando la operación se llena. Una operación tercerizada llega con proceso, cadencia, listas y copy listos, y con alguien revisando métricas cada semana. Un criterio práctico: si nadie en la agencia tiene tiempo para entrenar y acompañar a un SDR durante su rampa, tercerizar sale más barato que contratar y perder a la persona a mitad de camino.
Abriendo pipeline antes de necesitarlo. La dependencia se vuelve un problema cuando dos o tres clientes explican la mayor parte del fee y la agencia solo prospecta después de que uno se va. Como una cuenta nueva tarda meses entre la primera reunión, la propuesta y el inicio del fee, la búsqueda tiene que estar corriendo todo el tiempo, también cuando la agencia está llena. Ayuda apuntar a cuentas medianas que empiecen con un job y puedan pasar a fee recurrente, en lugar de esperar la próxima concurrencia de una cuenta grande.
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